Internet móvil está resultando una nueva revolución tecnológica. La totalidad de agentes involucrados en el sector de las telecomunicaciones, medios de comunicación, y la industria tecnológica en general están maniobrando para capturar las oportunidades que brinda esta nueva realidad.

Para “monetizar” esta oportunidad aún en fase embrionaria, las operadoras están adecuando en la actualidad su propuesta de valor al mercado.

Estamos viviendo alianzas y asociaciones estratégicas con fabricantes, desarrolladores de servicios, o aplicaciones y contenidos, así como un mayor esfuerzo por entender mejor las necesidades de los clientes, forjando colaboraciones para cubrir su demanda y personalizando los precios al uso real de los servicios. 
Las Operadoras móviles, que actualmente se empiezan a encontrar en muchas regiones del mundo con los mercados saturados, afrontan este reto como una nueva oportunidad para seguir creciendo.

A lo largo de este documento, se describe la situación actual de la banda ancha, se analizan las tendencias y los escenarios de evolución que los principales agentes están llevando a cabo para adaptarse a este nuevo entorno, para finalmente centrarnos en los retos que las Operadoras deben afrontar para liderar este nuevo ciclo tecnológico.

El uso de Internet móvil es ya más que una realidad. A pesar de su corta historia, su velocidad de crecimiento está siendo superior al crecimiento que tuvo “internet de sobremesa”.

Ya en 2001 las grandes Operadoras vieron la oportunidad que suponía la banda ancha móvil y mediante duras subastas, compitieron por la obtención de las licencias que permitiesen operar bajo la tecnología 3G. Sin embargo, no se pudieron cubrir las expectativas creadas. El mercado no estaba todavía preparado para este nuevo ciclo tecnológico. Los terminales no eran lo suficientemente avanzados, no existía una oferta de contenidos y aplicaciones adecuada, en definitiva, la era de Internet y su modelo de negocio eran aún precoces.

El impulso definitivo en la carrera por la banda ancha móvil, llegó de la mano de Apple cuando en 2007 introdujo el iPhone, transformando la forma de acceder a internet desde el móvil.

Al igual que ya ocurrió con la llegada de Internet a los hogares, este nuevo concepto no es solo un nuevo servicio a ofrecer por las Operadoras a los clientes, sino que supone un nuevo ciclo que aspira a transformar cómo funcionan las comunicaciones, como se distribuyen las noticias y entretenimientos, como los bienes y servicios son comprados, y todo ello controlado con un terminal que llevamos en el bolsillo en todo momento.

 

¿Cuáles son las palancas sobre las que se impulsa este crecimiento?

Tecnología

Según un informe publicado por Morgan Stanley en diciembre de 2009, la penetración global de la tecnología 3G alcanzará el 20% de la población mundial durante el 2010 y se estima que para el 2014 ya habrá alcanzado un 43% de la misma. Por regiones la estimación al cierre de 2010 es que en Japón la penetración 3G alcance el 96%, en Estados Unidos el 46% y en Europa el 54%.

Aplicaciones / Servicios / Contenidos

Quizá el punto clave para converger la tecnología con los terminales ha sido la evolución de estos servicios. Los consumidores móviles están adoptando nuevas aplicaciones web a la mayor velocidad de la historia. La posibilidad de acceder 24x7 a las redes sociales, a noticias y radios on-line, búsquedas de Google, vídeos, llamadas por VoiP, está incrementando el tiempo que los usuarios dedican a conectarse a Internet a través de sus terminales.

Terminales

Los hasta ahora conocidos como smartphones han facilitado el impulso necesario para mejorar la experiencia de usuario en el uso de Internet y sus aplicaciones. Estos dispositivos se encuentran continuamente en contacto con el cliente, tienen una alta capacidad de procesamiento equivalente a los ordenadores de hace 8 años, siempre están conectados a Internet a través de 3G o Wi-Fi. Estos terminales tienen una cuota de mercado del 52% en Japón y del 25% y 23% en Estados Unidos y Europa respectivamente. Y no solo de smartphones se alimenta el panorama de Internet móvil. También los eBooks y notebooks con conectividad a la red, están proliferando a mucha velocidad.

Reguladores

No se puede describir la evolución de la banda ancha móvil sin hacer mención a la función de los entes reguladores. Para favorecer el mercado, deberán posicionarse sobre los siguientes temas:

  • Acceso al espectro requerido para la prestación del servicio.
  • Asignación de licencias a precios razonables.
  • Potenciar y fomentar la compartición de redes actuales.
  • Fijar obligaciones de cobertura de la provisión del servicio.
  • Desarrollo de políticas que favorezcan la innovación y el desarrollo de nuevos servicios/aplicaciones.

Estas palancas son desarrolladas por los distintos agentes que intervienen en la cadena de valor de Internet Móvil (suministradores de contenidos, operadoras, fabricantes y usuarios), cada uno de ellos aportando valor añadido a la cadena.

¿Cuál es la cadena de valor que interviene en el proceso?

Cada uno de los agentes está tomando posiciones dentro de la cadena de valor sin embargo no parece posible tratar de abarcar la totalidad de la misma de manera individual por lo que el camino a seguir deberá basarse en lograr acuerdos y alianzas win - win entre los distintos players del mercado.

En este sentido, y partiendo de una cadena de valor general, se han identificado los siguientes escenarios cuyo detalle se muestra a continuación.

Terminales

Sin duda, la progresiva popularización de los terminales inteligentes (smartphones, tablets...) va ser el factor determinante del rediseño del actual mapa de suministradores.

La “experiencia de usuario” que aporta esta nueva generación de terminales fruto de la combinación de sus sistemas operativos, el hardware del propio terminal, y las funcionalidades que permiten albergar gracias a la incipiente industria de contenidos están permitiendo consolidar al los usuarios en verdaderos agentes económicos generadores de ingresos directos (por ventas/facturación) e indirectos (por ingresos de publicidad).

En este contexto, los fabricantes avanzarán en tres direcciones:

  • Lograr la oferta ganadora hardware/Sistema Operativo que permita capturar el máximo de usuarios y convencer al máximo de proveedores de contenidos para que se incorporen a su propuesta de valor.
  • Lograr “democratizar” paulatinamente el coste de los “terminales inteligentes” para abarcar el máximo del mercado potencial aún no atendido por la barrera que actualmente suponen los precios de los mismos.
  • Abordar el negocio del resto de la gama (media/baja) de terminales con un enfoque de “precio” cada vez mas ajustado donde las economías de alcance y los costes de producción van a jugar un rol fundamental como principal factor clave de éxito.

Proveedores de servicio - Operadoras

La entrada de nuevos competidores con capacidad para “saltarse” a la Operadora en la prestación de servicios/contenidos a los clientes finales, está provocando un proceso de transformación en las mismas, para no quedar recluidas a una función de puro commodity. Teniendo acceso a las dos porciones del mercado que se vislumbran como la parte esencial de este negocio (ventas directas por uso/descarga de los clientes; e ingresos por publicidad).

En este nuevo paradigma, las Operadoras disponen de una ventaja principal sobre la que pueden apalancarse para ponerla en valor de manera individualizada o mediante alianzas con el resto de agentes: son las dueñas de la red y, por tanto, las responsables de proporcionar conectividad de banda ancha, con cobertura prácticamente universal, y con contacto directo con sus clientes.

Aspectos como los sistemas de facturación, que permiten que cualquier compra de contenidos, servicios o aplicaciones de terceros pueda cargarse al cliente a través de la factura; la capacidad de aplicar modelos de inteligencia al uso de las redes (i.e M2M); o la posibilidad de evolución hacia servicios de red con calidad diferenciada -para lo que habría que superar el debate sobre la neutralidad de red- permiten abordar nuevos escenarios de incremento de fuentes de negocio.

Sin embargo, será necesario abordar también políticas de incremento de eficiencia en gastos que permitan soportan las tasas de retorno esperadas en un negocio que va a exigir elevadas inversiones para soportar las capacidades requeridas por la nueva demanda, junto a una reducción de rentabilidad del mismo por el notable incremento de los niveles de competencia.

Suministrador de infraestructuras

La situación actual y las tendencias previstas del mercado parecen confirmar la hipótesis de que los nuevos suministradores asiáticos van a liderar el mercado de equipamiento de telecomunicaciones móviles, apoyados por su ventaja competitiva en costes, su acceso mayores economías de escala, y su progresiva equiparación en los niveles de calidad ofrecida a unos precios extremadamente competitivos.
En ese contexto, los proveedores tradicionales deberán proseguir en la redefinición de sus modelos de negocio, apostando por la innovación y el mantenimiento del liderazgo tecnológico, junto a la verticalización de su propuesta de valor (atención especializada, prestación de servicios de externalización del mantenimiento y operación de las redes de las operadoras, etc.).

Producción de Contenidos y Aplicaciones

Son, sin duda, la pieza clave para el correcto desarrollo de la banda ancha móvil. A la fecha actual han conseguido eliminar el “gratis total” en el uso de Internet, y han trasformado a los usuarios de los terminales en verdaderos agentes económicos que generan ingresos directos por ventas, e indirectos por publicidad.

Durante los próximos años van a ser los encargados de dar utilidad al arsenal tecnológico actualmente disponible para los usuarios, y en gran medida infrautilizado por lo incipiente de la oferta actualmente creada, diseñada (incluso “inventada”) para el canal.

Con la paulatina madurez de los mismos, parece claro que el usuario ampliará el uso del canal móvil, tanto en cantidad (tiempo de dedicación al día) como en calidad (rango de utilización: ocio, información, trabajo, consulta, comunicación, etc.).

En este contexto, el potencial de innovación ligado a las nuevas posibilidades que ofrecen las características de la tecnología actualmente disponible (i.e velocidades de transmisión, posibilidades de geolocalización...) permite vislumbrar un enorme potencial de crecimiento apalancado en los elevados volúmenes de negocio (ventas y publicidad) que se prevén para los próximos ejercicios (y que sin duda, pasarán a ser la parte más relevante de los volúmenes de facturación que genere la banda ancha móvil durante ese período).

¿Qué aspectos clave debe afrontar una Operadora ante esta situación?

La llegada de la Banda Ancha Móvil está suponiendo la creación de un nuevo motor de crecimiento en la sociedad de la información, apoyado en unos volúmenes de negocio (facturación por ventas y publicidad) que muestran crecimientos superiores a dos dígitos en los próximos cinco años. Sin embargo, la mayor parte de esos ingresos provendrán del valor añadido existente en el uso de la banda ancha móvil (y no en el acceso a la misma). A la fecha actual, ese valor añadido está mayoritariamente siendo ofrecido por el resto de players de la cadena de valor.

En este contexto, para que los operadoras puedan hacerse con una parte de ese mercado, deberán:

  • Lograr capturar “el uso” del canal , es decir, tener “tiempo de navegación de clientes asociado a su marca”.
  • Lograr monetizar ese “uso” de manera efectiva, tanto a través de de ventas directas a los propios clientes, como por puesta en valor de ese “tiempo de navegación” a través de ventas de publicidad a anunciantes.

 

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